炒賣文化
大綱:
1.什麼樣的商品能夠炒賣?
2.炒賣文化的要素
3.消費能力與炒賣文化的關係
4.品牌本身看炒賣文化
5.RESELLER看炒賣文化
6.消費者看炒賣文化
7.炒賣文化例子:A BATHING APE
一. 什麼樣的商品能夠炒賣:
其實只要你願意去哄抬價格,任何商品都能成為炒賣的對象,不過要成為一個成功的炒賣商品,必須配合許多的策略,炒賣現象的產生,不會是無來由的出現,我先來講講哪些商品可以視為成功的炒賣商品,現在火熱的王建民週邊商品,前陣子首發的PS3,明星使用過的東西,時尚潮流精品的限量單品,甚至是更早之前的米酒,就連股票房地產都是,這些全部是炒賣的例子,至於剛剛提到的策略,就是所謂的炒賣的要素了!
二. 炒賣文化的要素:
成功的炒賣商品可以從許多不同的地方來看,限量絕對是造成炒賣文化出現的最大原因,除了限量以外,名人的加持,市場供需不平衡,商業操作,話題性…等等,這些都可以說是造就炒賣現象的原因!
我們先從主因”限量”來談,提到限量,就得先說明什麼是限量,怎樣的數量才叫做限量,以服飾業為例子,許多商家常常會對消費者強調商品的限量性,就短T來說,限量是指同款式六百件以下為限量,球鞋則是1200雙以下為限量,這個數目其實是很詭譎的,因為這還必須考慮到品牌通路的廣泛程度,對NIKE來說,販售地點遍及全球,同一款式球鞋出產1200雙,分銷製世界各地後,每一據點能夠拿到並販售的數量就自然的少了(低於20雙),但若是以一自創品牌所發售的商品出產150雙來說,由於只能在同一通路販售,儘管150雙遠低於NIKE的1200雙,但就消費者來說,卻不這樣的認為了,所以談限量的數目其實是很難定義的,消費者在乎的是多少人在這裡能夠和我購買到相同的商品,也通常不去計較自身所在地以外的部分,更可以這樣說,許多的消費者並不真的去計算所謂的限量究竟是多少數量,僅由賣方提供的”限量”兩個字即引發購買慾望,當商品限量之後,自然會有供需不平衡的現象發生,商品只要一買不到,或是變得十分難入手(原定價),尚未購買且有意願有能力購買的消費者即會花更多的金額去消費,當擁有此向商品的賣方意識到商品的稀少性能夠為他帶來額外的賺取額度時,自然不會願意將商品以原價出售,這個現象只要有一個賣方出現,就會引起整個市場的動盪,商品價格水漲船高,通常價格會出現非常大的不同,這就是賣方的自由心證,不過價格僅會在商品始發售的初期有明顯的起伏,通常會在一定的時間內達致平衡,當然,這就是由限量所引發的炒賣文化!
接下來談談名人加持以及話題性所引起的炒賣現象,當品牌確定要推出某些特定商品時候,必定會開始思考怎樣的行銷方式會吸引更多人購買,針對消費族群的不同訂下不同的策略來進行,廣告也是在這個時候出現了,那在這邊我要將名人加持這部分分成兩個觀點來談,第一個就是業主本身所請來的代言人,符合代言人角色的名人不一定是了解商品文化或是其背景的人,有可能僅僅是單純的因為外表而取勝,使消費者感到信服和認同,這是一種名人加持效果,但並不是我想要談的能夠造成炒賣熱潮的部分,我們繼續談到名人加持的另一個部分,那就是非廠商業主特意找來的代言人,純粹是因為名人喜愛這項商品而使用,進而被消費者觀察到,也因此產生了崇拜心理,在這方面名人扮演的角色除了光鮮亮麗的外表之外,還扮演著先行者的角色,消費者認同名人的眼光,間接造成被使用的商品價格飆漲,因為大家都想成為名人第二,這也是一種名人加持的論點,然後這些也都與所謂的話題性相關,當商品為了吸引消費者購買而營造某種話題性的時候,也能夠造成炒賣的現象出現,當然這個部分是非常複雜的,與之前所提過的限量跟名人加持都有很大的關係,這其實也是密不可分的!
三. 消費能力與炒賣文化的關係:
炒賣文化是否屬於高消費族群的特權?這點其實是不太正確的,炒賣這個現象的發生必須有生產者,供給者,購買者,這三個角色的存在才能說明炒賣現象的出現,當生產者即廠商有意(限量)或無意(名人加持)的出售了某些商品時候,供給者即RESELLER將視市場的狀況來決定是否哄抬跟大量囤貨,購買者這部分才是決定價格的人,願意出多少錢去購買影響供給者的再訂價,對供給者來說,不一定是屬於高消費族群,只要有賺頭,人人都可以是RESELLER,而購買者這部分就可以比較直接的說,通常是屬於較高消費者的範圍,炒賣過的商品往往與市價相差甚大,消費者也常常沒辦法負擔炒賣過後的價格,所以有能力購買的消費者也是影響炒賣文化重要的因素,如果商品限量,卻又有為數不少的高消費能力願意競爭購買,價格自然是被消費者自行哄抬上去了,供給者也樂意接受這樣的現象!
四. 品牌本身看炒賣文化:
若要說炒賣文化對於品牌本身是否是一個好的事情,我能給你的答案是矛盾的,那就是”是”也可以說”不是”,我在這裏也一併談談為何會有這個回答的出現,當我說炒賣文化對品牌本身是件好事情的時候指的是這個現象的出現替品牌本身又締造了另一波的話題性,也讓品牌形象知名度大大提高,消費者願意砸大錢去購買,品牌也奠定了一種特別的地位,甚至可以拉攏更多消費者來消費,這樣看來似乎炒賣文化成了品牌成功的一種助力,那至於說炒賣文化對品牌本身不是個好現象的理由則是,當品牌本身創造了炒賣商品的同時,也很容易讓品牌的走向風格被消費者刻板印象,這種現象常常會讓消費者以每年炒賣的漲幅來判定品牌是否在走下坡,但其實這是非常的糟糕的,品牌常常會希望轉換一些風格來讓整個形象更為全面性,但卻被炒賣壓力給束縛住,變成得製作出迎合炒賣的商品,甚至不斷重複出品曾經被炒紅過的商品,這種特殊的制約將造成品牌本身失去了競爭力,失去了判斷力,甚至失去了創立品牌的動機,所以說炒賣文化對於品牌就像是一把雙面刃,能夠好好的操作才是長遠之計!
五. RESELLER看炒賣文化:
炒賣的最主要出發點就是有錢可以賺,這也是這些RESELLER趨之若鶩的理
由,對於RESELLER來說,必須很清楚的了解整個市場的走向以及一些最新的資訊,甚至必須和品牌店家打好關係,如同我之前所說的,限量是炒賣的最大原因,那既然是限量,為何RESELLER往往都能夠拿到想要的商品呢?這些內幕我將在之後的實例中提到!那我想無庸置疑的,連結炒賣文化的其中一邊橋樑就是炒賣者,所以對於炒賣者本身炒賣文化就是吃飯的工具!
六. 消費者看炒賣文化:
對消費者來說,炒賣的文化也可以分成價格跟心態兩個層面去討論,從價格方面即是消費者無法以合理的價格去購買喜愛的東西,心態方面則是會讓消費者認為購買了炒賣價值越高的商品越能夠彰顯自己的與眾不同,但這個現象時常演變成有能力的消費者花錢購買了不是自己想要的商品,只為了滿足所謂的虛榮,也讓其他真的希望購買的人更加難以入手!
七.炒賣文化例子:A BATHING APE
在年輕人的潮流圈裡面,只要一提到炒賣兩個字,我想許多人心中第一浮現的品牌即是日本裏原品牌A BATHING APE,於1993年成立至今已經風靡全世界,品牌負責人NIGO也曾經被美國TIME雜誌譽為亞洲最有影響力的年輕人之一,A BATHING APE的成功很多人是說時事造英雄!不過我卻認為是NIGO替自己打造了THE KING OF STREET FASHION的寶座,當A BATHING APE尚未家喻戶曉之前,NIGO的店面小到不能在小,裡頭販售的商品也僅有短T,但那時候的他就懂得替自己鋪路了,要講A BATHING APE的歷史實在是講不完,就炒賣文化而言,我在這邊簡述一下NIGO一開始的手段好了,從小小的店面開始,NIGO已經開始玩弄限量兩個字!每款短T的數量都是少之又少,重視的是設計感而不是品質,限量的口碑達成之後再將設計的商品免費送給曾經接觸過的名人,讓他們穿上,無形中又造就了話題性!就在NIGO特地經營的行銷手法下, A BATHING APE終於在日本年輕人的口耳相傳間成就了一股勢力,當然這之間的手腕我就不贅述了,切入這次的重點,當A BATHING APE紅透半邊天以後,炒賣現象開始攀附著A BATHING APE,一件定價1千8百元的短T可以喊價到6千元,一件定價7千元的外套可以喊價到7萬元!這之間的利潤可想而知,RESELLER瘋狂的增加,甚至引起了地方黑道的覬覦!仿冒品大量的崛起!消費者被這股炒賣文化的影響打得暈頭轉向, A BATHING APE也在這種現象之間被拱上國際去了!目前走過了13個年頭,對A BATHING APE的炒賣仍然沒有退燒,很多人抱持著觀望的態度,究竟炒賣文化會將A BATHING APE帶向更高的事業巔峰,又或者是推向品牌滅亡之路呢?拭目以待!
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